Who really “lovin’ it”?

McDonalds utiliza constantemente el slogan “Im lovin’it” en su publicidad  y en la pieza musical (jingle) que la acompaña, un ejemplo de los numerosos que podemos encontrar y que pone de manifiesto los esfuerzos que realizan las empresas para generar vínculos emocionales con las marcas.

En este sentido, hace aproximadamente 8 años Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, introdujo el término Lovemarks con la publicación de su best seller The Lovemarks effect: winning in the consumer revolution. Con él hacía hincapié en la idea de que el vínculo emocional que algunos individuos desarrollan hacia las marcas puede llegar a ser de tal intensidad que cabe llamarlo amor. Pero, ¿es posible hablar de amor cuando pensamos en una marca? Personalmente creo que sí. Cuando pienso en aquellos que se tatúan un logo en la piel, se ofenden cuando otros menosprecian la marca que usan o simplemente sienten que algo les falta cuando no la encuentran en la tienda, es entonces cuando el término amor en un contexto de consumo cobra todo su sentido. Acaso no son reacciones parecidas alas que alguno de nosotros hemos sentido alguna vez cuando ofenden a la persona amada o cuando la echamos de menos si está ausente. Ni que decir de aquellos que incluso llegan a grabarse el nombre de la otra persona como señal de vínculo.

Desde la irrupción de este concepto en el ámbito del consumo, están proliferando los rankings de cuales son las marcas más amadas. Y los hay para todos los gustos. Tenemos el de las marcas más amadas del mundo y publicado por Adweek, el ranking de las marcas más amadas por las mujeres, las más amadas por los millennials, etc. En España el Instituto IESE también ha publicado un ranking de las marcas más queridas por los consumidores españoles.

Pero, ¿todos somos igualmente proclives a sentir ese vínculo emocional tan intenso por un logo, símbolo o nombre? ¿Quienes realmente tienen una mayor predisposición a amar a las marcas?

Para la práctica empresarial, es fundamental identificar qué rasgos de consumo y de personalidad están detrás de este fenómeno pues sólo así se podrán diseñar de manera más efectiva actividades de comunicación comercial y de marketing experiential encaminadas a crear y fortalecer este vínculo emocional. En una investigación desarrollada en el Departamento y recientemente publicada tratamos de aportar alguna respuesta a la pregunta que da título a este post. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que la edad y sexo no condicionan la predisposición a desarrollar un vínculo emocional con la marca, si bien aspectos de la personalidad como el romanticismo y el materialismo sí son determinantes. Además, hay características relacionadas con el consumo que también son claros antecedentes. Por ejemplo, el hecho de que para los individuos las marcas sean en general importantes en sus decisiones de compra y de que estas decisiones estén guiadas fundamentalmente por motivaciones hedónicas.

A partir de estas conclusiones, y desde mi humilde opinión, el primer reto que deben afrontar las empresas que quieran que su marca se convierta en una Lovemark es la de revertir la importancia que actualmente los consumidores le conceden al precio en sus decisiones de compra a favor de las marcas. Para ello es fundamental conectar la marca con aquello que es inherentemente importante en la vida del individuo.

Dos marcas que lo han hecho realmente bien en este sentido son Hero Baby y Central Lechera Asturiana. Ambas tratan de conectar emocionalmente con el consumidor relegando el precio a un segundo plano y vinculando las marcas con aspectos significativamente importantes en la vida del individuo. Concretamente Hero (pincha aquí) trabaja en torno a la idea de la especial relación que suele existir entre la madre y su bebé, siendo la marca el elemento vinculante entre ambas partes. Por su parte la marca Central Lechera Asturiana (pincha aquí) se atribuye el papel de madre para mandar un mensaje en primera persona al hijo, consiguiendo así que el afecto y el amor entre madre e hijo quede indisolublemente asociado también a la marca.

 ¡ Disfrutad de los vídeos !

Espero que os gusten.

Elena Delgado Ballester

elenadel@um.es

Profesora titular de Universidad

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