¿Qué tendrá la palabra “gratis” de especial que nos hipnotiza?

En mi primer post para el Blog del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados me centraré en un tema que me gusta especialmente, las decisiones de precios en la empresa y su influencia sobre el consumidor.

En situaciones de competencia cómo la actual, donde las empresas realizan intensas campañas de promoción para captar la atención de los clientes, encontramos con frecuencia que nos ofrecen productos o servicios gratis (o parte de ellos), no me estoy refiriendo a muestras de producto. Por ejemplo, compramos un producto en una tienda virtual que nos ofrece “envío gratis” cómo reclamo.

En esta situación, nuestra primera impresión nos puede conducir a pensar que utilizar la palabra “gratis” siempre es una buena decisión comercial, tal y como indica Dan Ariely, “la palabra gratis nos hipnotiza”. Podemos ver un interesante ejemplo en el vídeo de la entrevista de Eduard Punset a Dan Ariely en el programa redes de TVE, “Somos Predeciblemente Irracionales”; aproximadamente en el minuto 8 del video se presenta el experimente de los bombones; analizado en detalle en el articulo “Zero as a Special Price: The True Value of Free Products” (1) de los autores Shampanier, Mazar y Ariely. La investigación muestra el efecto que la palabra “gratis” tiene en el consumidor y cómo pequeños cambios en el precio de los productos (en el ejemplo es solo un céntimo de euro), dan lugar a importantes cambios en el patrón de consumo, si el producto pasa a ser “gratis”.

En este sentido, y tal y cómo muestran (2) Palmeira y Srivastava (Free Offer ≠Cheap Product: A Selective Accessibility Account on the Valuation of Free Offers, Journal of Consumer Research 2013), en el caso de promociones para incentivar la prueba del producto, es recomendable utilizar muestras gratis, frente a ofrecer un elevado descuento en la primera unidad (de prueba), dado que el precio que están dispuestos a pagar por el producto tras la prueba es superior en el caso de haber recibido la prueba gratis, en comparación con haber pagado un precio muy reducido.

Volviendo al comentario de partida sobre el “envío gratis”, y teniendo en cuenta el efecto emocional que sobre el consumidor tiene la palabra “gratis”, el artículo “When 2 + 2 Is Not the Same as 1 + 3” (3) de Hamilton y Srivastava, aunque se centra en la fijación del precio por partes, analiza en uno de sus experimentos el efecto de la palabra “gratis” con interesantes resultados. Estos muestran que ofrecer una de las partes del producto o servicio “gratis” puede ser una gran idea en determinadas circunstancias, pero por el contrario puede ser una estrategia comercial desastrosa en otras. Los autores citados comprueban el efecto positivo de la palabra “gratis” comparando dos compras de igual cuantía final, en una con “envío gratis” y en otra con portes. La mayoría de los consumidores escogieron la alternativa de “envío gratis”. En este caso, no hemos de lanzar las campanas al vuelo, no para todos los productos y servicios ofrecer partes gratis es buena idea, únicamente supone un atractivo para el consumidor cuando forma parte de la norma social dentro de esa categoría de producto o servicio. En aquellos sectores en los que no es normal ofrecer partes del producto o servicio “gratis”, no supone un incentivo, más al contrario, en tales casos el consumidor entiende que el precio del resto de partes del servicio o producto tendrán un precio excesivo y la intención de compra será menor. El ejemplo utilizado por Hamilton y Srivastava es una pequeña reparación de automóvil donde nos ofrecen mano de obra “gratis”.

Entonces, ¿en qué quedamos?, ¿qué me ofrezcan algo “gratis” es una buena estrategia comercial o no? La respuesta no es sencilla. No quiero decir que las empresas no deban ser atrevidas, y deban replicar las estrategias de precios más comunes de su sector, podemos encontrar ejemplos de fijación de precios innovadoras, que están generando importantes beneficios para las empresas que las usan, cómo el modelo “Freemiun” de las aplicaciones móviles, que nos permite utilizar gratis la versión básica de la aplicación o juego, pero si queremos hacer mejoras o utilizarlo de forma muy frecuente hay que pagar un sobreprecio. La recomendación que realizaría es no obviar algo muy importante, la investigación previa de la posible respuesta del consumidor ante la estrategia de fijación de precios de la empresa.

¿Qué os parece? ¿os sentís atraídos por la palabra “gratis”?, o por el contrario, pensáis que no hay nada gratis en esta vida, y que al fin y a la postre lo gratis se acaba pagando en el medio y largo plazo.

Referencias:

(1) Shampanier, J,, N. Mazar & D Ariely (2007), “Zero as a special price: The true value of free products”, Marketing Science 26 (6), pág. 742-757.

(2) Palmeira M.M. & J SrivastavaFree (2013), “Offer ≠Cheap Product: A Selective Accessibility Account on the Valuation of Free Offers”, Journal of Consumer Research, 40(4), pág. 644 – 656.

(3) Hamilton, R.W. & J. Srivastava (2008). “When 2 + 2 Is Not the Same as 1 + 3: Variations in Price Sensitivity Across Components of Partitioned Prices”, Journal of Marketing Research 45 (4), pág. 450-461.

3 thoughts on “¿Qué tendrá la palabra “gratis” de especial que nos hipnotiza?

    1. Pedro Jesús Cuestas Díaz Post author

      Gracias por tu comentario Isabel.
      Cuando lo comento en clase de “Políticas de Precios” siempre genera controversia. Pero yo me quedo siempre con la dimensión investigadora, tenemos que analizar cada caso y cada situación, lo que hoy es aceptable (gratis) en un producto o categoría, deja de serlo, y viceversa. El mercado cambia muy rápido, los consumidores cambian muy rápido, y lo que hoy es norma social, deja de serlo.
      Un saludo.

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