La revolución personal en el retailing

La Revolución personal (The personal revolution) es el término usado por Michael Moritz, alto ejecutivo de Sequoia, para describir el salto cuantitativo y cualitativo, algunos dirían el cambio de paradigma económico, introducido por la economía digital. La conferencia permite obtener una interesantísima descripción de cómo opera el individuo como “productor” en el nuevo entorno digital que nos rodea. El conferenciante es uno de los principales protagonistas de la creación y desarrollo de dicho entorno; personaje detrás de empresas como Google, PayPal o LinkedIn. Si disponen de poco tiempo, dejen de leer ya y váyanse a escucharla. Está a un salto de click. No tienen que conducir para ir a un auditorio, no tienen que obtener una invitación, ni pagar por ella. YouTube es gratis, accesible 24/7 desde el cómodo sillón de casa.

Me gusta la reflexión histórica. Un salto comparable a la Revolución industrial que surgió en Inglaterra en torno a la máquina de vapor y, posteriormente, la organización de producción en cadena que se implantó en las grandes factorías del automóvil del Noreste de los EE.UU. Pero sólo comparable en cuanto a que supone un salto a una economía sustancialmente diferente. No es comparable en cuanto a la rapidez de su desarrollo, su escala global. Pero su característica principal es el papel completamente distinto adoptado por el individuo como creador de valor.

El conocimiento, las propiedades, el saber hacer, y el tiempo del individuo pueden ser puestos en valor a través de las plataformas de la nueva economía digital. Plataformas que son fábricas, las nuevas fábricas de la nueva economía: Fábricas de datos. Sir Michael Moritz pone algunos ejemplos: Uber (polémicas aparte), Instacart (luego volveré a ella), TaskRabbits, eBay, YouTube, Amazon, Amazon KDP, Amazon web services, Weebly, Airbnb, Trulia, Houzz, Square, Unity, Etsy. ¿Has usado alguna de éstas? ¿Cuál es tu experiencia? ¿Conoces ejemplos equivalentes en España? ¿Los has usado como oferente de servicios o como demandante de los que ofertan a través de dichas plataformas?

Las factorías de datos están revolucionando el modo de oferta y acceso a servicios. La interfaz entre la oferta y la demanda cambia, y esto impacta directamente en la p del marketing mix que tiene que ver con la distribución comercial, con el place. El catálogo de opciones es muy variado; voy a presentar sólo tres ejemplos que me han llamado la atención en las últimas semanas:

El arbitraje detallista (Retail arbitrage). Consiste esencialmente en buscar “chollos” y ofrecerlos luego a través de eBay. ¿Dónde están los chollos? Tiendas con productos en liquidación es una opción. Los productos se liquidan por muchos motivos, no necesariamente esto implica que ese precio de liquidación tenga que ser realmente el precio “de mercado” que se podría obtener en eBay. En el diferencial de precios está el posible beneficio para el “arbitrista”. ¿Otros ejemplos? ¿Productos con pequeñas taras que tras un pequeño arreglo quedan como nuevos? Pero hay más posibilidades, un producto artesano en tu región puede ser un producto delicatesen y/o exclusivo en cualquier otra parte del mundo. Y el precio cambia radicalmente. Las opciones ahí son infinitas. ¿Qué se te ocurre? ¿Has encontrado ejemplos de oferentes? ¿Has usado alguna vez eBay para hacer arbitraje de precios? ¿Hay más opciones aparte de eBay?

El drop shipping podría considerarse una forma específica de arbitraje. Consiste en ofertar en eBay un producto que está disponible en Amazon y que tiene potencial para generar un suficiente diferencial de precios, es decir, un precio lo suficientemente mayor en eBay. Entonces, una vez se ha vendido en eBay se compra en Amazon y se envía desde Amazon a la dirección del comprador. ¿Hay posibilidades en otras tiendas?

Un último ejemplo. La compra de alimentación requiere tiempo. Para muchos, es un acto rutinario que hacen con desagrado, porque no les queda más remedio. Además, no saben dónde pueden estar las mejores opciones de compra, e incluso les gustaría poder tener los productos de mejor calidad disponibles en distintas tiendas. En Estados Unidos, una de las ideas más prometedoras es Instacart. Una persona con tiempo lo pone a disposición de otras que no lo tienen para hacer la compra por ellos. Esto es en esencia el servicio. La plataforma es el interfaz que pone en contacto al cliente con su comprador.

Tres ejemplos, muy humildes, pero que son un claro exponente de qué cosas están ocurriendo cuando la revolución personal se introduce en el retailing.

Una consideración adicional. En internet parece que la gran parte del pastel está en la plataforma, más que en la propia propiedad de los activos (ej. Productos o tiempo). Un caso paradigmático es Alibaba. Otra consideración más: en la economía de la revolución personal cambia la forma, el continente, pero la esencia sigue siendo la misma. El valor que eres capaz de crear, la parte de ese valor que eres capaz de apropiarte, lo defendible que es lo anterior en el largo plazo, siguen siendo los factores clave que hacen la diferencia entre un comprador asociado a Instacart, que probablemente como mucho logrará unos ingresos extra o un modesto sueldo, y Apoorva Mehta, su fundador.

2 thoughts on “La revolución personal en el retailing

  1. David Gracia

    Muy buen monográfico Miguel, se pueden sacar muchas deducciones.

    Por mi parte, creo que el consumidor actual se encuentra perdido en un baile discotequero donde la continua lluvia de estímulos no hace más que incentivar su temor a no acabar bailando con la más fea. Dicho de otro modo, es muy difícil identificar a la guapa (producto deseado que cubra sus necesidades y la vez que aceptado por los demás “valor social”), sin que ello te cueste una gran inversión en tiempo de búsqueda apartando a las feas o evitando caer en la embaucación de las continuas promociones.

    Esta inseguridad que genera en si el no realizar una buena compra ante tanto donde elegir, sumado a la escasez de tiempo dentro de una sociedad cada vez más acelerada, sin duda da lugar a una nueva distribución que aporte un valor añadido al consumidor anestesiando sus inseguridades. Algo así como ir a comprar ropa con tu amiga buenorra experta en moda que es personal shopper pero en el entorno online.

    Seguramente a traves del drop shipping haya quienes empiecen a tomar partido de esta realidad, aspecto que no pierde de vista distribuidores como amazon que mediante su creciente red de afiliados ya no solo hace de detallista si no de una especie de mayorista a contratar por cualquier que quiera comisión mediante ese aporte de valor añadido de la información.

    1. Miguel Hernández Espallardo

      Gracias por tu acertado comentario. Estoy totalmente de acuerdo. La lectura de lo que comentas me ha traído a la mente “the paradox of choice” o cómo el individuo puede llegar a ser más infeliz cuantas más opciones tenga a su disposición. La aplicación de esta idea a aspectos como los surtidos o el valor incremental del prescriptor tiene interesantes consecuencias de marketing. Os paso un muy ameno link de youtube sobre el tema.

      https://www.youtube.com/watch?v=XXRm7qbbYSk

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