Fishing for Emotions

Recientemente, David Otero, artista conocido actualmente como El Pescao y ex-guitarrista de El Canto del Loco, ha elegido el segundo single de su último disco “Ultramar” a partir de los resultados de un experimento de neuromarketing (ver noticia). Consciente de que en muchas ocasiones el éxito o fracaso de una melodía depende de su capacidad para generar un vínculo emocional con el público, una consultora especializada en neurociencia reunió a varias personas en una cafetería de Madrid y las expuso a dos canciones del disco, “Al otro lado del mar” y “Delay”. La intensidad con la que se activaron las zonas del cerebro relacionadas con la atención y las emociones decantó la balanza hacia  “Al otro lado del mar”.

Tradicionalmente, el estudio del comportamiento del consumidor ha estado sesgado hacia la razón. Así, durante muchas décadas se ha asumido que los consumidores solo se guiaban por motivos utilitarios e instrumentalistas. Sin embargo, en los últimos años esa arraigada tendencia empieza a tambalearse. Aunque a nivel académico el reconocimiento es más reciente, los profesionales de marketing hace tiempo que empezaron a advertir el impacto de las emociones en las decisiones del consumidor, siendo el ámbito publicitario donde más relevancia han adquirido. Sirvan como ejemplo el último anuncio de Loterías y Apuestas del Estado, lanzado el pasado 12 de noviembre, para Navidad (para ver vídeo, pincha aquí) así como las campañas más recientes de Campofrío, que van desde “4 sentidos” (para ver vídeo, pincha aquí) hasta “Hazte extranjero” (para ver vídeo, pincha aquí), pasando por “El curriculum de todos” (para ver vídeo, pincha aquí).

En un trabajo realizado por profesores del departamento, hemos analizado el efecto que tienen las emociones derivadas de un fallo en la prestación del servicio por parte de las empresas sobre la satisfacción del consumidor. Nos centramos, por tanto, en este caso en emociones negativas. La investigación parte del concepto de “Social Sharing of Emotions”, desarrollado en el campo de la psicología social, que establece que las personas presentan una fuerte tendencia a compartir las emociones que experimentan con quienes les rodean. Si descubrimos que hemos pagado un precio demasiado elevado por un producto por comprarlo en la tienda equivocada o al llegar a nuestro hotel de vacaciones, el recepcionista nos dice que nuestra reserva no se procesó correctamente y no tenemos habitación o cuando perdemos un avión porque el vuelo anterior se retrasó por la ineficiencia de la tripulación al colocar el equipaje de mano en la cabina, ¿acaso no se lo contaríamos a nuestros amigos, conocidos y familiares? Los resultados del estudio revelan que los consumidores pueden mejorar su nivel de satisfacción respecto al episodio de consumo si comparten sus emociones negativas con otras personas. Es más, su satisfacción es significativamente más alta si comparten su enfado o su arrepentimiento con el destinatario adecuado. Las razones que subyacen a este beneficio en términos de reducción de la insatisfacción son, por una parte, que los consumidores que están enfadados y culpan a la empresa de la situación, consiguen canalizar su deseo de venganza mientras que los consumidores arrepentidos y que se culpan a sí mismos, esperan recibir el apoyo y consuelo de aquellos con quien comparten. Estas conclusiones apuntan a la necesidad de prestar atención y gestionar las emociones de los clientes desde las empresas. Incluso las compañías más orientadas al cliente cometen fallos que llevan aparejadas intensas emociones negativas. Por las consecuencias que pueden tener éstas en términos de reputación, ventas, imagen,… los directivos de marketing deberían diseñar protocolos de respuesta no solo para solucionar el problema que generó el enfado o la ira del consumidor sino también para aliviar dicho enfado y restablecer un afecto positivo hacia la empresa.

¿Qué opináis? ¿Creéis que somos seres racionales o emocionales? ¿Os veis reflejados en las situaciones anteriores?

 

 

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