Cómo dar a conocer un nuevo producto: publicidad convencional vs marketing boca a boca

La publicidad ha sido tradicionalmente utilizada para introducir nuevos productos al mercado. En la actualidad, sin embargo, existen otras alternativas más novedosas para dar a conocer los nuevos productos. Se puede dar información sobre el nuevo producto a blogueros, a personas muy activas en redes sociales o a líderes de opinión para que contribuyan a la difusión del nuevo producto. Así, a través del boca a boca se va conociendo y difundiendo el producto que va a salir al mercado. También se puede prestar o regalar directamente el nuevo producto a estos “influencers” e incluso pagarles para que escriban, comenten, o valoren los nuevos productos. De este modo, los consumidores pueden llegar a conocer la existencia de un nuevo producto sin que se haya desarrollado para éste ninguna campaña publicitaria. Empresas como Nokia, Procter & Gamble o HP ya están utilizando esta segunda alternativa. Sin embargo, muchas empresas aún piensan que la publicidad ha de constituir la primera herramienta en un proceso de difusión porque constituye la mejor forma de presentar de una forma más oficial y legítima el producto. En esta estrategia el boca a boca surge como consecuencia de una buena de la comercialización de nuevos productos pero que no debe iniciarse activamente por parte de la empresa.

Si las dos alternativas, la más tradicional y la más novedosa, se han mostrado eficaces en la introducción de nuevos productos, ¿qué debe hacer la empresa? ¿Utilizar la primera o la segunda opción en la fase inicial de introducción de un nuevo producto?. Para dar respuesta a esta pregunta realizamos un trabajo de investigación que se publicó en 2013 en la revista European Journal of Marketing. El trabajo analiza la eficacia de una campaña que comienza a dar a conocer el producto con publicidad (y luego utilice el marketing boca a boca) con otra que comienza con boca a boca (y luego utiliza publicidad).  Si el producto es el mismo, el público objetivo idéntico y la inversión también se podría averiguar qué estrategia resulta más eficaz en el proceso de difusión del nuevo producto. Fueron necesarios dos estudios empíricos para llegar a una conclusión al respecto.

En contra de la corriente más tradicional y conservadora, los resultados obtenidos sugieren que las empresas deberían utilizar en primer lugar el marketing boca a boca porque permite crear más conversación sobre el nuevo producto y además tiene un mayor impacto y credibilidad que la publicidad más tradicional. Esto no significa que la publicidad no deba usarse, los resultados también indican que después de empezar con el marketing boca a boca deben crearse campañas publicitarias que den legitimidad al producto creado y contribuyan a dar mayor difusión al producto. Las empresas podrían acelerar de este modo el proceso de difusión del nuevo producto creando en torno a él. Pero lo más importante es que deja claro que el marketing boca a boca ha de ser el motor de todo el proceso de difusión y la primera herramienta que debe utilizarse cuando se quiere comercializar un nuevo producto.

El producto utilizado en ambos estudios fue un producto tecnológico, por tanto queda la duda de si en otros productos menos innovadores se mantendrían los mismos resultados, quizá para un refresco o para nueva entidad aseguradora empezar con el marketing boca a boca no tendría tanto sentido, ¿o sí? ¿Qué haríais vosotros en estos casos?

Referencias:

  • KOZINETS, R.V.; DE VALCK, K.; WOJNICKI, A.C. AND WILNER, S.J.S. (2010). Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities”, Journal of Marketing, Vol. 74, nº 2, pgs. 71-89.
  • López, M., & Sicilia, M. (2013). How WOM marketing contributes to new product adoption: testing competitive communication strategies. European Journal of Marketing,47(7), 1089-1114.
  • GODES, D. AND MAYZLIN, D. (2009). ‘Firm-created’ word-of-mouth communication: evidence from a field test”, Marketing Science, Vol. 28, nº 4, pgs. 721-739.

4 thoughts on “Cómo dar a conocer un nuevo producto: publicidad convencional vs marketing boca a boca

  1. David Gracia

    Desde mi punto de vista creo que ambos enfoques son complementarios. No veo que lo realmente importante aquí sea analizar que es más efectivo, si que el posible consumidor se vea expuesto antes al estímulo publicitario o al “boca a boca”, sino que es lo que aporta cada uno de estos estímulos por separado y en que medida cubren las necesidades de información despertando su atención, intereses y deseos, cuando actúan en comunión.

    Lo que yo verdaderamente destacaría aquí es que si el consumidor accede a ese “boca a boca” o “boca oreja” (eterno dilema, ¿cómo se dice?) de forma voluntaria para evaluar las bondades del producto mediante una opinión intermedia “experta” sin intereses de venta, para ver si es el producto adecuado a sus necesidades. Por lo que la publicidad que apele a estos aspectos cognitivos empezará a dejar de tener sentido, pues el consumidor buscará el boca a boca posteriormente. Éste boba a boca de las redes, principalmente “YouTube”, provocará que la publicidad se centre cada vez más en la parte afectiva o emocional.

    Desde esta hipótesis la publicidad puede ser efectiva desde dos enfoques dependiendo de si ha entrado en contacto o no con el producto: como refuerzo o como “llamada de atención”. Como refuerzo ejercería mayor presión emocional sobre un consumidor ya informado a través del boca a boca (ejemplo evidente: iPhone), y como “llamada de atención” debería preocuparse de generar estímulos que despertaran el interés del consumidor a buscar más información en el “boca a boca” que la empresa previamente debería haber cubierto (Por esto si me creo que sea más conveniente empezar con el boca a boca que con la publicidad).

    En cuanto al tipo de producto creo que en productos de baja implicación de gran consumo es mucho menos probable (por no decir muy poco) que los consumidores busquen ese “boca a boca” de forma voluntaria. Principalmente invierten tiempo en buscar información sobre productos que les ilusionen. Por tanto quizá una empresa que venda por ejemplo un champú para el pelo, y ese champú lleve componentes novedosos, debería tener en cuenta que debería comunicar los beneficios que aporta ya en la publicidad, más que sacar a la típica mujer dándose la ducha placentera al son de sus gemidos, más que nada porque dejarán los aspectos diferenciadores de su producto sin informar y muy pocos consumidores lo buscarán directamente en el “boca a boca”.

    Bueno espero que os haya gustado mi opinión como alumno vuestro y que no haya andado demasiado desencaminado. ¡Un saludo! MK!

    1. admin

      Estimado David, muchísimas gracias por tu enriquecedora reflexión. Sin duda es un tema de debate con muchas aristas y puntos de vista difíciles de reflejar en un espacio limitado como el que dedicamos a estos posts monográficos, y tu comentario es un fiel reflejo de ello que no dudamos en publicar por la calidad y lo acertado del mismo.

      1. David Gracia

        Gracias a vosotros y mucho ánimo con el blog. Me parece una gran iniciativa de cara a incentivar tanto a alumnos como a personas de fuera de la um a participar en temas como este y fomentar la reflexión y el aprendizaje fuera de los muros del campus, e incluso ver distintos puntos de vista de cara a la realización de las investigaciones, pues al fin y al cabo, todos somos consumidores y se pueden obtener grandes deducciones de la introspección propia. ;)

    2. María Sicilia Piñero Post author

      Gracias por tu reflexión David. Más que conocer qué herramienta era más efectiva el trabajo que realizamos pretendía averiguar si utilizar el boca a boca antes de que diera comienzo la campaña publicitaria tendría sentido. El orden de uso establecido hasta ahora era primero publicidad y luego boca a boca. Por eso el hecho de cambiar el orden y que siga siendo eficaz la campaña, incluso más efectiva, es importante. Como mencionas, lo que hay que averiguar ahora es qué tipo de productos o qué niveles de implicación demandan un tipo de estrategia u otra. Lo de la denominación es un problema grave, si todos no llamamos a un concepto del mismo modo (boca a boca, boca-oido, boca a oreja,…) es muy difícil que se pueda estructurar el conocimiento sobre un tema. Así que eso habría que solucionarlo lo antes posible. Mi apuesta es boca a boca aunque la Real Academia de la Lengua solo reconoce “de boca en boca”, que tiene poca aplicación desde el punto de vista de marketing, ya que solo hace referencia al boca a boca que surge de modo espontáneo entre personas, no al marketing boca a boca.
      Un saludo a los lectores del blog y gracias por estar ahí escuchando!

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