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Post de Pedro J. Cuestas en UMU Divulga: “Marketing: ¿Qué, cómo, para qué?”

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Pedro J. Cuestas

Comparto con vosotros el post que he publicado en el Blog de Divulgación Científica de la Unidad de Cultura Científica de la Universidad de Murcia (UMU Divulga). Espero que os guste.

Marketing: ¿Qué, cómo, para qué?

La disciplina a la que me dedico, el Marketing, se encuadra dentro de las Ciencias Sociales y Jurídicas, y más concretamente en el ámbito de las Ciencias Económicas y Empresariales. Los orígenes del marketing se remontan al año 1905, cuando, por primera vez, aparece bajo esta denominación en un curso universitario ofertado por la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. La faceta investigadora, por su parte, comenzó unos años después, en los años 20, y se centraba en dos parcelas concretas: la investigación en distribución de productos y la publicidad de los mismos. Así, por ejemplo, Daniel Starch, considerado uno de los pioneros en la investigación en el área de marketing, trató de identificar mecanismos que lograran una mayor eficacia de los esfuerzos publicitarios realizados por las empresas. El siguiente hito lo encontramos en el nacimiento del “Journal of Marketing” en 1936, principal revista de publicación de trabajos científicos en marketing hasta la fecha. Un año más tarde, en 1937, se funda la Asociación Americana de Marketing (AMA), principal asociación a nivel mundial en el ámbito del marketing.

Podéis leer el post completo en el siguiente link:

http://ucc.um.es/post/6/marketing-que-como-para-que

Cómo dar a conocer un nuevo producto: publicidad convencional vs marketing boca a boca

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La publicidad ha sido tradicionalmente utilizada para introducir nuevos productos al mercado. En la actualidad, sin embargo, existen otras alternativas más novedosas para dar a conocer los nuevos productos. Se puede dar información sobre el nuevo producto a blogueros, a personas muy activas en redes sociales o a líderes de opinión para que contribuyan a la difusión del nuevo producto. Así, a través del boca a boca se va conociendo y difundiendo el producto que va a salir al mercado. También se puede prestar o regalar directamente el nuevo producto a estos “influencers” e incluso pagarles para que escriban, comenten, o valoren los nuevos productos. De este modo, los consumidores pueden llegar a conocer la existencia de un nuevo producto sin que se haya desarrollado para éste ninguna campaña publicitaria. Empresas como Nokia, Procter & Gamble o HP ya están utilizando esta segunda alternativa. Sin embargo, muchas empresas aún piensan que la publicidad ha de constituir la primera herramienta en un proceso de difusión porque constituye la mejor forma de presentar de una forma más oficial y legítima el producto. En esta estrategia el boca a boca surge como consecuencia de una buena de la comercialización de nuevos productos pero que no debe iniciarse activamente por parte de la empresa.

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La revolución personal en el retailing

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La Revolución personal (The personal revolution) es el término usado por Michael Moritz, alto ejecutivo de Sequoia, para describir el salto cuantitativo y cualitativo, algunos dirían el cambio de paradigma económico, introducido por la economía digital. La conferencia permite obtener una interesantísima descripción de cómo opera el individuo como “productor” en el nuevo entorno digital que nos rodea. El conferenciante es uno de los principales protagonistas de la creación y desarrollo de dicho entorno; personaje detrás de empresas como Google, PayPal o LinkedIn. Si disponen de poco tiempo, dejen de leer ya y váyanse a escucharla. Está a un salto de click. No tienen que conducir para ir a un auditorio, no tienen que obtener una invitación, ni pagar por ella. YouTube es gratis, accesible 24/7 desde el cómodo sillón de casa.

Me gusta la reflexión histórica. Un salto comparable a la Revolución industrial que surgió en Inglaterra en torno a la máquina de vapor y, posteriormente, la organización de producción en cadena que se implantó en las grandes factorías del automóvil del Noreste de los EE.UU. Pero sólo comparable en cuanto a que supone un salto a una economía sustancialmente diferente. No es comparable en cuanto a la rapidez de su desarrollo, su escala global. Pero su característica principal es el papel completamente distinto adoptado por el individuo como creador de valor.

El conocimiento, las propiedades, el saber hacer, y el tiempo del individuo pueden ser puestos en valor a través de las plataformas de la nueva economía digital. Plataformas que son fábricas, las nuevas fábricas de la nueva economía: Fábricas de datos. Sir Michael Moritz pone algunos ejemplos: Uber (polémicas aparte), Instacart (luego volveré a ella), TaskRabbits, eBay, YouTube, Amazon, Amazon KDP, Amazon web services, Weebly, Airbnb, Trulia, Houzz, Square, Unity, Etsy. ¿Has usado alguna de éstas? ¿Cuál es tu experiencia? ¿Conoces ejemplos equivalentes en España? ¿Los has usado como oferente de servicios o como demandante de los que ofertan a través de dichas plataformas?

Las factorías de datos están revolucionando el modo de oferta y acceso a servicios. La interfaz entre la oferta y la demanda cambia, y esto impacta directamente en la p del marketing mix que tiene que ver con la distribución comercial, con el place. El catálogo de opciones es muy variado; voy a presentar sólo tres ejemplos que me han llamado la atención en las últimas semanas:

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“La RSE un nuevo modelo de gestión empresarial”

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“Una organización ya no es lo que ella dice sino lo que sus grupos de interés dicen de ella”

Actualmente podemos observar una tendencia de las empresas hacia una imagen más amigable con el medio ambiente y más responsable con el uso de la energía. Sin embargo, la responsabilidad social de las organizaciones le queda todavía un largo camino que recorrer, ya que la mayoría de las empresas todavía sigue en un modelo que busca hacer siempre lo mismo. Es decir, la creación de valor para el accionista, definida esta como la ganancia derivada del exceso de la rentabilidad obtenida del capital invertido.  Sin embargo, en los tiempos que nos ha tocado vivir, no es suficiente orientar la gestión de la empresa para satisfacer el interés del accionista. Ya que, determinados cambios en el entorno social y económico de las empresas están poniendo de manifiesto la necesidad de orientar la creación de valor a todos los grupos de interés. Es decir, empezar por la creación de valor a los propios trabajadores (clientes internos),  también a los clientes externos, proveedores, intermediarios y a la sociedad en general. Por ello la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está teniendo tanto protagonismo en estos últimos años ya que esta generando un nuevo modelo de gestión empresarial, que es más cuidadoso en cualquier ámbito de valor estratégico y presta a una especial atención a sus grupos de interés.

Este nuevo modelo empresarial, se debe en gran medida al papel que la RSE   juega a la hora de responder a los retos presentes y futuros de la sociedad. Estos retos son motivados por mega tendencias como por ejemplo la conservación de la energía y la protección del clima, o también por llevar adelante propuestas de solidaridad y compromiso social. Por ejemplo, como puedan ser los Objetivos de Desarrollo del Milenio, que proclamó en el año 2000 la Asamblea General de Naciones Unidas. Es decir, erradicar la pobreza extrema y el hambre, lograr la enseñanza primaria universal, reducir la mortalidad infantil, promover la igualdad entre géneros, mejorar la salud  de la población y garantizar el desarrollo sostenible del medio ambiente. Todos estos objetivos, son las exigencias mínimas de justicia y responsabilidad social que cualquier ciudadano del mundo deberíamos exigir a nuestros gobernantes y a las multinacionales y empresas en las que compramos sus productos, ya que no llevarlas adelante es caer bajo mínimos en nuestra condición humana.

Para saber más puedes consultar la página web de la Cátedra de Responsabilidad Social de la Universidad de Murcia: rsc@um.es

Fishing for Emotions

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emotions post

Recientemente, David Otero, artista conocido actualmente como El Pescao y ex-guitarrista de El Canto del Loco, ha elegido el segundo single de su último disco “Ultramar” a partir de los resultados de un experimento de neuromarketing (ver noticia). Consciente de que en muchas ocasiones el éxito o fracaso de una melodía depende de su capacidad para generar un vínculo emocional con el público, una consultora especializada en neurociencia reunió a varias personas en una cafetería de Madrid y las expuso a dos canciones del disco, “Al otro lado del mar” y “Delay”. La intensidad con la que se activaron las zonas del cerebro relacionadas con la atención y las emociones decantó la balanza hacia  “Al otro lado del mar”.

Tradicionalmente, el estudio del comportamiento del consumidor ha estado sesgado hacia la razón. Así, durante muchas décadas se ha asumido que los consumidores solo se guiaban por motivos utilitarios e instrumentalistas. Sin embargo, en los últimos años esa arraigada tendencia empieza a tambalearse. Aunque a nivel académico el reconocimiento es más reciente, los profesionales de marketing hace tiempo que empezaron a advertir el impacto de las emociones en las decisiones del consumidor, siendo el ámbito publicitario donde más relevancia han adquirido. Sirvan como ejemplo el último anuncio de Loterías y Apuestas del Estado, lanzado el pasado 12 de noviembre, para Navidad (para ver vídeo, pincha aquí) así como las campañas más recientes de Campofrío, que van desde “4 sentidos” (para ver vídeo, pincha aquí) hasta “Hazte extranjero” (para ver vídeo, pincha aquí), pasando por “El curriculum de todos” (para ver vídeo, pincha aquí).

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¿Qué tendrá la palabra “gratis” de especial que nos hipnotiza?

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Bombones Gratis

En mi primer post para el Blog del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados me centraré en un tema que me gusta especialmente, las decisiones de precios en la empresa y su influencia sobre el consumidor.

En situaciones de competencia cómo la actual, donde las empresas realizan intensas campañas de promoción para captar la atención de los clientes, encontramos con frecuencia que nos ofrecen productos o servicios gratis (o parte de ellos), no me estoy refiriendo a muestras de producto. Por ejemplo, compramos un producto en una tienda virtual que nos ofrece “envío gratis” cómo reclamo.

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Who really “lovin’ it”?

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descarga

McDonalds utiliza constantemente el slogan “Im lovin’it” en su publicidad  y en la pieza musical (jingle) que la acompaña, un ejemplo de los numerosos que podemos encontrar y que pone de manifiesto los esfuerzos que realizan las empresas para generar vínculos emocionales con las marcas.

En este sentido, hace aproximadamente 8 años Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, introdujo el término Lovemarks con la publicación de su best seller The Lovemarks effect: winning in the consumer revolution. Con él hacía hincapié en la idea de que el vínculo emocional que algunos individuos desarrollan hacia las marcas puede llegar a ser de tal intensidad que cabe llamarlo amor. Pero, ¿es posible hablar de amor cuando pensamos en una marca? Personalmente creo que sí. Cuando pienso en aquellos que se tatúan un logo en la piel, se ofenden cuando otros menosprecian la marca que usan o simplemente sienten que algo les falta cuando no la encuentran en la tienda, es entonces cuando el término amor en un contexto de consumo cobra todo su sentido. Acaso no son reacciones parecidas alas que alguno de nosotros hemos sentido alguna vez cuando ofenden a la persona amada o cuando la echamos de menos si está ausente. Ni que decir de aquellos que incluso llegan a grabarse el nombre de la otra persona como señal de vínculo.

Desde la irrupción de este concepto en el ámbito del consumo, están proliferando los rankings de cuales son las marcas más amadas. Y los hay para todos los gustos. Tenemos el de las marcas más amadas del mundo y publicado por Adweek, el ranking de las marcas más amadas por las mujeres, las más amadas por los millennials, etc. En España el Instituto IESE también ha publicado un ranking de las marcas más queridas por los consumidores españoles.

Pero, ¿todos somos igualmente proclives a sentir ese vínculo emocional tan intenso por un logo, símbolo o nombre? ¿Quienes realmente tienen una mayor predisposición a amar a las marcas? Continue reading